Resumen Predictable Revenue

Este resumen se enfoca en la forma en que Aaron Ross convirtió a Salesforce en una máquina de ventas utilizando la técnica Predictable Revenue o lo que se conoce como “técnica de llamadas en frío 2.0”.

Predictable Revenue fue escrito por Aaron Ross, que durante sus 4 años dentro de Salesforce fue el responsable de que el equipo de ventas aumentará 100 millones de dólares en ingresos de forma recurrente. Este libro te enseña a crear un proceso de ventas sistemático y disciplinado para tu empresa.

En este libro Aaron Ross cuenta cuáles fueron sus experiencias al crear un nuevo grupo que utilice un innovador enfoque de prospección outbound que no requiera de las llamadas en frío para crear nuevos prospectos.

Este grupo descubrió importantes avances que les permitió incrementar más de $100 millones en sus ingresos en pocos años. Ross tenía la mentalidad que para crear una organización de ventas moderna y productiva necesitaban una especialización mayor.

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Predictable revenue Resumen

Aaron Ross menciona en su libro Predictable Revenue que las grandes empresas entienden que las ventas son solo el primer paso dentro de un proceso para lograr el éxito de los clientes a largo plazo.

Es por esa razón que se necesitan de 3 cosas para crear un proceso de ingresos predecibles:

  1. Desarrollo de clientes potenciales predecibles: Identifica los clientes potenciales  a los que te deseas dirigir y el seguimiento de conversaciones reales.
  2. Un equipo de desarrollo de ventas dedicado que conecta marketing y ventas para generar clientes potenciales, dar demostraciones y cerrar ratos.
  3. Un sistema de ventas consistente: Documenta todo el proceso para que los vendedores lo puedan seguir para que no se generen confusiones.

Antes de empezar con este resumen, hay una pregunta que a todo líder o emprendedor le pasa por la cabeza ¿En verdad necesito un equipo de ventas Outbound?.

Si no tienes una idea de cual es el camino que debes tomar, hazte estas dos preguntas:

  • ¿Hay personas involucradas en el proceso de búsqueda de nuevos clientes? (Aaron Ross menciona que si no se pretende que sea algo repetible no vale la pena hacerlo)
  • ¿Tus clientes valen más que cierta cantidad?

Llamada en frío 2.0 “Predictable Revenue”

Si ves la definición de las llamadas en frío significa contactar alguien que no te conoce ni está esperando tu llamada. En realidad esta es una de las actividades más pesadas tanto para la persona que llama como para la que la recibe.

Las tradicionales llamadas en frío han quedado en el olvido, ya que muchas veces significaba empezar una conversación con la persona equivocada. 

Esto es algo que Aaron Ross se dio cuenta al inicio de su carrera. Que el principal problema de la prospección o las llamadas en frío es pasar gran parte del tiempo buscando a la persona correcta, no calificando ni intentando vender.

En lugar de seguir con algo que no funcionaba, se enfocó en obtener referencias de personas que serían adecuadas para la empresa. Porque todo cambiaba con una referencia, la conversación se sentía un poco más auténtica y con una razón para contactar al prospecto. 

Esta estrategia es lo que llamó “llamadas en frío 2.0” aunque no tenga nada que ver con la herramienta tradicional de las llamadas en frío.  En esta estrategia ya hacían que el contacto inicial fuera sobre la venta en absoluto.

Aaron Ross define que intentar vender en el primer contacto es como “ir a tomar un café con alguien en tu primera cita, y te inclinas para el beso antes de decir hola”.

El equipo de ventas enfocado a las ventas Outbound solo tenían una misión, generar oportunidades calificadas de empresas frias (empresas que no tenían interés o  actividad).

Cuando conseguían estas oportunidades calificadas se las pasaban a los vendedores con cuotas de cierre. 

Para poder implementar un sistema de llamadas en frío 2.0 necesitas tener cuando menos una persona que este 100% dedicada a esta prospección.

Aunque puedes empezar con una persona de medio tiempo, te será muy difícil llegar a grandes resultados hasta que tengas a alguien comprometido en esta tarea. 

En Predictable Revenue, Aaron Rose menciona que para crear una llamada en frío 2.0 necesitas seguir estos pasos:

  1. Perfil de tu cliente ideal: El primer paso es tener una imagen clara del perfil de tu cliente ideal. Tienes que ser claro acerca de la compañía o industria al que le quieres vender y el puesto con la decisión de compra.
  2. Crea una lista: Coloca todos los contactos que se relacionen con el perfil de tu cliente ideal utilizando el servicio de datos.
  3. Implementar campaña de correos outbound: Saber utilizar los correos outbound de una forma efectiva es una parte importante en la estrategia de las llamadas en frío 2.0. En lugar de enviar correos en frió solicita que te dirijan a la persona adecuada para tu oferta. Esto hará que ya no se trate de un correo en frío sino de una referencia porque mencionaras el nombre de la persona que lo recomendó.
  4. Vende el sueño: Haz llamadas de descubrimiento con tu prospecto ideal y determina mutuos intereses. Para este punto enfócate en el negocio de tu prospecto y no en vender tu producto. Solo ayudalos a conectar sus necesidades con tu solución. Si logras que crean en el sueño la venda se hará de forma automática.
  5. Pasa el bastón: Una vez que hayas determinado cuales son las buenas oportunidades entrega esta información a un ejecutivo de cuenta para cerrar el trato.  

Funciones de venta especializada para centrarte en la prospección

Aaron Rose dice que es común ver a vendedores encargándose de 3 actividades: prospectar, calificar y cerrar la venta.

Si ves cada una de estas actividades son distintas y requiere de características específicas para que se lleven a cabo. 

¿Crees que es lógico que los vendedores cambien entre distintas mentalidades a lo largo del día y que sea bueno en todas ellas?.

Por esta razón el autor de Predictable Revenue recomienda dividir a tu equipo de ventas en distintas categorías:

  • El equipo de desarrollo de ventas: Este equipo se encarga de hacer las llamadas en frío 2.0 y de crear leads outbound. Su objetivo es traer nuevas oportunidades calificadas de cuentas frías o de cuentas inactivas y pasar estas oportunidades a los ejecutivos de cuentas.
  • Equipo de respuesta del mercado: Este equipo califica a los clientes potenciales 
  •  que entran preguntando por el producto. Su único objetivo es calificar a los leads que viene por medio de marketing (sitio web, boca a boca) y pasar estas oportunidades calificadas a los ejecutivos de cuentas.
  • Ejecutivos de cuentas:Son los vendedores que trabajan con cuotas y se enfocan en cerrar los tratados. Este equipo no dedica su tiempo a ninguna actividad de prospección, sino que se centra en fuentes de negocio de mayor potencial, como una pequeña lista de cuentas estratégicas, base de clientes actuales y en referencias de desarrollo.

Crear distintos equipos de ventas para cada actividad hace que las personas trabajen dentro de sus fortalezas. Esta distinción de las áreas les ayudará a ser más productivos y a crear un impacto positivo en sus ingresos.

Lo que se pretende llegar con todo esto es que:

  • Enfocar a los ejecutivos de cuenta en actividades de bajo volumen pero de alto valor. Por ejemplo crear relaciones con cuentas claves.
  • Especializar a los representantes de venta para que se encarguen en actividades de bajo valor pero de gran volumen. Por ejemplo la prospección en frío.

¿Cuándo has visto a un vendedor que sobresale en todos los aspectos?. Que sea un buen negociador, que sepa resolver los problemas, bueno prospectando y cerrador.

Esto sucede porque todo este trabajo no es solo para una persona. Esta idea complementa a uno de los asesinos de la productividad: mezclar responsabilidades de roles en un solo puesto.

Este asesino de productividad trae  varias ineficiencias:

  1. Una métrica poco clara:  Es complicado darle un seguimiento a todas estas distintas funciones si todas se acumulan en una sola área. Las mejores métricas solo se pueden lograr si se asignan a distintos roles.
  2. Poca visibilidad dentro del problema: Cuando las cosas no están funcionando es difícil ver lo que está pasando si  no se define el problema y la persona responsable. 
  3. Es difícil desarrollar talentos: Enfócate en tu vendedor para que pueda volverse un experto en su área.   
  4. Es costoso: Es una realidad que a los vendedores más experimentados no les agrada la actividad de prospección y a las empresa le cuesta mucho dinero contratar a vendedores superestrellas para que realicen actividades de prospección.
  5. Falta de enfoque: Es casi imposible que una persona pueda realizar todas las tareas con éxito, inclusive si lo logra hacer no podrá mantenerlo de una forma constante, por todo lo que tienen en su plato. Cargar a tus vendedores con más solo les reducirá su capacidad de hacer las cosas.

 Por todas estas razones dice Aaron Ross necesitas especializar a tu equipo en roles específicos. Así cada miembro se enfocará en lo que es bueno y se volverá un experto.

Estos esfuerzos hacen que el equipo se vuelva constante y predecible a largo plazo.

Te recomiendo leer: Mejores libros de ventas 

¿Cuándo es tiempo de especializarse?

Ahora que sabes que es y su importancia la siguiente pregunta es ¿cuándo es el tiempo indicado para especializarse? Aaron Ross menciona que muchas veces escucha comentarios como “Todavía somos pequeños para especializarnos”.

Pero en realidad él piensa que nunca es demasiado temprano para empezar, inclusive si tienes un pequeño grupo de ejecutivos de cuenta. Para empezar solo necesitas a dos personas,  si tienes a una persona enfocada en el cierre de venta puedes contratar a otra que se enfoque solo en generar leads. 

Ross menciona que la regla de oro del 80/20 es bastante efectiva. Cuando los vendedores pasan más del 20 % de su tiempo en una actividad que no es la principal, divide esa función en un nuevo rol. 

Por ejemplo, si la tarea principal de una persona es generar leads outbound y está gastando más del 20 % de su tiempo calificando a los leads inbound.  Es tiempo de especializar a representantes solo para que respondan los leads inbounds.

Las mejores prácticas de ventas 

Ventas exitosas 

Aaron Ross dice que las ventas que se usan de forma tradicional como son “Siempre estar cerrando” suele generar una falta de empatía hacia el cliente. Esto es entendible, ya que esta mentalidad solo se enfoca en los cierres y no tanto en el cliente.

Por desgracia las tácticas para generar resultados a corto plazo como “compre ahora y reciba un descuento al final del mes”, no suelen ser de mucho valor porque al prospecto no le importa si cierras un trato o no, lo que ellos quieren es mejorar su negocio. 

Por esa razón debes vender más allá del cierre con un plan de éxito. Este plan describe los pasos básicos más allá de la implementación para que tu cliente pueda recibir un éxito real con tu producto. 

Considera que el éxito no lo logras cuando lanzas tu producto sino cuando tu servicio tiene un gran impacto en el negocio de tu cliente (cuando se adopta un software).

Un plan puede ser algo tan simple como 12 puntos en un correo electrónico, en este se debe incluir la definición de lo que significa el éxito para el cliente, términos claves y algunas responsabilidades tanto de tu empresa como del cliente.

Mantén este “plan” lo más simple posible.

Uno de los trucos para “vender para tener éxito” es no preocuparte tanto por el cierre. Ya que preocuparte demasiado  por esto le puede mandar señales subconscientes al cliente que lo que te importa es el pago y no tanto el éxito que tenga con el producto.

Cuando tu y el cliente crean una visión sobre cómo el producto le traerá éxito a su empresa, entonces el cierre se convierte en el paso lógico para lograrlo,  ¡vender el sueño!

Obsesionate con el proceso de decisión, no con el tomador de decisiones

Cada vez son más las decisiones que se toman en colaboración con personas que influyen. Es muy bueno que el tomador de decisiones te transfiera a las personas que se encargan de “hacerlo funcionar”.

  Por eso mismo debes evitar preguntar ¿quién toma las decisiones? y en su lugar:

  • ¿Cómo han evaluado productos o servicios similares?.
  • ¿Quiénes están involucrados en la toma de decisión?
  • ¿Cuál es el proceso de toma de decisión?
  • ¿Cómo se toma la decisión?
  • ¿Cuales son los pasos para la liberación de fondos?

Ten presente que cuando se trata de preguntas audaces el secreto no es lo que preguntas, sino de cómo lo haces.  Debes preguntar con facilidad y confianza para que puedas cerrar el trato. En cambio, cuando lo preguntas de un modo inseguro te puede terminar perjudicando. 

Proceso de ventas de 3 horas y 15 minutos

En Predictable Revenue, Aaron ross menciona una fórmula sencilla para crear un proceso de ventas:

  • Te toma 15 minutos calificar o descalificar una oportunidad.
  • Una hora para entender el proceso de decisión y quienes son las personas claves.
  • Dos horas para crear una visión en conjunto que los siga atrayendo al proceso (Como es que tu producto puede solucionar todos sus problemas).

Durante este tiempo debes reflexionar con algunas preguntas:

1er paso: primer contacto – 15 minutos 

Predictable Revenue  remarca que no debes tomar más de 15 minutos de tu prospecto para descubrir si es una buena oportunidad.

Determina lo que necesitas obtener, diseña un proceso en donde tu como el cliente pueda descubrir si hay un beneficio mutuo y ponlo en una manera que los beneficie.

Por ejemplo: 

-Una llamada de descubrimiento con todas las personas que podrían estar involucradas en la venta.

– Una llamada de seguimiento con el equipo de personas claves para explicar el cómo y el cuándo trabajar juntos.

2ndo paso: Calificación/llamada de descubrimiento- 1 hora

Si crees que hay una persona que encaje con tu producto, crea un plan con el prospecto para organizar una sesión de trabajo  en donde esté presente el tomador de decisiones para que creen una visión en conjunto.

Mientras más confiado estés en este proceso de diseño y entiendas el porque les funciona, mayor será la posibilidad que tu prospecto lo siga.

3er paso: Sesiones de grupo de trabajo- 2 horas 

El objetivo de estas sesiones es que puedas implementar el plan. Una vez que ya hayas incluido a las dos partes, crea una visión en conjunta de cómo el problema de tu prospecto mejorará con tu producto. 

En lugar de decirle las funciones y cómo trabaja, provoca que utilicen su visión de lo que esperan de los resultados.

Los prospectos deben obtener propuestas 

Si entregas propuestas demasiado pronto lo que sucede es que tu prospecto no va a valorar ni tu propuesta ni tu tiempo. Con eso esta falta de interés estarías perdiendo la oportunidad de seguir con el siguiente paso que te ayudará a ganar la propuesta.

Por ejemplo, Al final de tu presentación el prospecto te pregunta por el precio o una propuesta y le mencionas que incluirás esta propuesta en un correo electrónico. Pero cuando lo envías nunca vuelves a saber de ellos. 

En Predictable Revenue Aaron Ross menciona una frase que engloba todo este punto “Si no estás ganando por lo menos el 50 % de las propuestas que estás enviando, eres muy fácil”.

La próxima vez que tu prospecto te pregunte por el precio o por la propuesta, no se lo entregues hasta que sepas que en verdad lo quieren. 

Diles que estarás feliz de hacerlo pero que deberán programar una llamada de alcance con ellos y la persona clave de la empresa (el que toma la decisión), para asegurar que su propuesta sea la indicada a su necesidad.

Si tu prospecto lo rechaza entonces puede significar dos cosas:

  • Que no sea un gran cliente potencial para tu producto.
  •  No hayas demostrado el valor de tu producto en las llamadas o demostraciones. 

Si el prospecto quiere lo que le estás ofreciendo entonces tendrás otra oportunidad de enfocar tu tiempo con ellos y las personas clave para crear una visión para resolver su problema y crear la propuesta adecuada.

«A los clientes no les importa en absoluto si cierras el trato o no. Se preocupan por mejorar su negocio». Aaron Ross, predictable Revenue

Generación de Leads ( semilla, redes y arpones)

Cualquier negocio necesita dos cosas:  ingresos predecibles/escalables y tener clientes potenciales de alta calidad.

El problema es que la falta de conocimiento de los tipos de leads  que se  pueden conseguir limitan a muchas empresas. Es por eso que Aaron Ross menciona que las empresas necesitan un flujo constante de tres tipos de clientes para lograr estos ingresos predecibles y escalables.

Seeds (Semillas): Son leads que vienen del marketing de boca a boca, muchas veces llegan por recomendación de alguien más. Aunque toma mucho tiempo y esfuerzo cultivar esta relación una vez que lo logras se vuelven tus mejores clientes. 

Nets (Redes): Estas son leads que llegan a ti por parte del inbound Marketing, esta es cualquier forma en la que el departamento de marketing atrae a los leads. Esto utiliza herramientas como el SEO, Publicidad en redes sociales, Webinars o anuncios.

Spears (Arpones): Otra manera de verlo es como la lista de contacto que se obtiene de la prospección outbound. Esto leads son todo lo contrario a las redes, ya que tu equipo tiene que dirigir sus esfuerzos para atraer a estas personas a la empresa. Aunque suele ser un pequeño número, te pueden ayudar a lograr resultados predecibles.

Para lograr el éxito y obtener ingresos predecibles necesitas utilizar estos tres tipos de leads de ventas.

Métodos del Inbound Marketing 

Cada uno de estos métodos no solo te ayuda a atraer a nuevos prospectos, también son buenas formas de nutrir a los clientes dentro de tu organización. Estos son algunos que Aaron Ross menciona en su libro predictable revenue:

  1. Referencias: Este es uno de los canales más efectivos que puedes utilizar. Tanto como las referencias por redes o fuera de ella te ayuda a crear testimonios positivos sobre tu producto o empresa.
  2. Herramientas de prueba gratuitas: Esto incluye probar el producto o alguna función  por un periodo de tiempo sin costo alguno.
  3. Blogs: Piensa que cualquier pieza de información que leas te puede proporcionar un link directo al producto . Esto te permite darle a tus prospectos información valiosa mientras llamas su atención hacia tu compañía. 
  4. Marketing por correo electrónico: Las campañas de correos electrónicos suelen ser una herramienta importante para crear nuevos leads y nutrir a tus clientes actuales. En estos correos puedes poner de todo, invitaciones a webinars, descuentos de tu producto o información valiosa para fortalecer la relación.
  5. Webinars: Es una manera de compartir información útil a manera de presentación con el objetivo de crear una confianza entre el cliente y la empresa.
  6. Buscas orgánicas: SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento en buscadores. Suele ser una estrategia de palabras claves que se utiliza para atraer a personas hacia tu página. Usando el SEO es como puedes llegar a las primeras páginas de los buscadores. 
  7. Marketing de afiliados: Una forma de llamar atención a tu empresa o producto es creando alianzas con bloggers o influencer relacionado con tu giro para llegar a una audiencia más grande.
  8. Redes sociales: Las redes sociales son una gran herramienta para promocionar tu producto a grandes grupos de personas.

Los 6 errores que los CEO´s y VP de ventas cometen

En Predictable Revenue, se mencionan 6 errores que los CEO´s y VP de ventas cometen  

  1. No se toman la responsabilidad de entender las ventas y la generación de leads: Uno de los errores más comunes de los CEO´s o de los vicepresidentes de venta es que no actualizan o se siguen educando acerca de la generación de leads para la empresa. Piensa que todo empieza y termina con el CEO de la empresa, es tu responsabilidad educarte y entender los fundamentos para poner metas efectivas y resolver problemas de ingreso.
  2. No se enfocan o le hablan a una audiencia definida: ¿Sientes que te estás comunicando con las personas correctas? ¿Está definido el perfil de tu cliente ideal?
  3. Mal control de seguimiento o de medición: Medir el avance o el comportamiento de tu equipo te permite identificar y corregir los cuellos de botella. Elige de 3 a 5 indicadores y mide su desempeño semana por semana.
  4. Hacer que los ejecutivos de cuentas sean expertos en todas las áreas (Que no se especialicen).
  5. Promueven o contratan a las personas equivocadas, capacitaciones insuficientes o expectativas de crecimiento equivocadas.
  6. Suponer que los canales venderán por ti. Tus  socios de canales no van o pueden vender por ti (porque no son buenos).

 

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